MARKA NEDİR?
Modern anlamda “marka” / “markalama” kullanımı 19. yüzyıl ortalarında büyük hayvan sürülerinin sahiplerince gerçekleştirilmiştir. Amaç, güneybatıdan orta batıya giden hayvanların diğer sürülerle karışmasını önlemekti. Kısacası markanın 19. yüzyıldaki algısı tıpkı antik dönemlerdeki gibiydi: Farklılık.
Sadece bu bilgiden yola çıkarak marka eşittir farklılık tezini öne sürebiliriz. Ancak marka kavramına dair konuşacaklarımız sadece bu bilgiden ibaret değil. O nedenle de marka kavramını tek bir kavramla eşdeğer tutarak açıklamak gibi bir sınırlılığımız yahut zorunluluğumuz yok. Şimdilik yaptığımız şey büyük resmi tamamlamaya çalışmak. O yüzden devam edelim.
Evet, marka kavramının günümüzdeki algısına göre marka; ürün ya da hizmetin, kişinin ya da kurumun (kamu veya özel sektör işletmesi); tüm özelliklerinin bir yansıması veya bir sonucudur. Daha açık bir ifadeyle marka; bir ürün, hizmet, kişi ya da kurumun taşıdığı özelliklerin bütünüdür. Bunlar; imaj, bilinirlik, güvenilirlik, kültür, sürdürülebilirlik, itibar ve vaat şeklinde sıralanabilir. O halde buradan yola çıkarak marka eşittir kişisel / kurumsal değerler bütünüdür tezini de öne sürebiliriz. Ancak yine yeterli bir tanımlama olmaz. Çünkü marka kavramına dair anlatacaklarımız bu kadarla sınırlı değil
[Etimolojik olarak “marka” kelimesi; Almanca’da “Marc” yani sınır çizgisi anlamındadır. Fransızca’da “Marque” yani ürün işareti anlamındadır. Anglo-Sakson dillerinde ise “Brand” – “Branding” yani işaretleme – yakma anlamında kullanılmıştır.
“Marka”nın bir terim olarak Türkçeye geçişi İtalyanca “Marca”dan olmuştur. İtalyancaya ise İngilizce “Mark” yani işaret kelimesinden geçmiştir.
Marka kavramına dair bir diğer açıklamada ise; marka; müşteri karar verme sürecini basitleştiren ve müşterilerin beklentilerini karşılayabilen bir birimdir değerlendirmesi yapılıyor.
Marka ile ilgili bir başka tanımda, yine sembollere ve değerlere dikkat çekilerek; marka; dizayn ve semboller aracılığıyla iletilen ve/veya temsil edilen bir sistem yahut değerler bütünü şeklinde bir özetleme yapılıyor. Günümüzün marka algısını ortaya koyması açısından şu tespiti de markanın bir tanımı olarak kabul etmeliyiz ve hatta bu görüşü ekstra önemsemeliyiz: marka; müşteriler için alışverişi uygunlaştırır, kolaylaştırır ve hızlılaştırır.
İsimlendirme
Her marka, ilgi görmek, hatırda kalmak, bilinir olmak, müşterinin ilk tercihi olmak için yola çıkar. İyi bir marka ismi bulmak, markalaşmanın en önemli adımlarından biridir. Doğru marka ismi sizi rakipleriniz karşısında maça 1-0 önde başlamanızı sağlar. "Alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir" der ünlü pazarlama dâhisi Jack Trout.
İster büyük bir kurum olsun ister küçük bir mağaza, ister bir hızlı tüketim ürünü olsun ister bir ara mal, ister bir fabrika olsun ister bir hizmet firması, ister bina olsun ister proje, ister film olsun ister kitap, ister yarışma olsun ister web alanı, bir ticari varlığa isim vermek hiç kolay değildir, kolay da olmamalıdır. Çünkü iyi isimler kapışılmış durumda. İşe yarar bir isim bulmak istiyorsanız çok düşünmek ve çok araştırmak zorundasınız.
Ticari varlıklarımıza/değerlere isim verirken genellikle çok düşünmeyiz. Halbuki markalaşmak, sürekli büyümek ve yüzyıllara meydan okuyan bir değer yaratmak istiyorsanız, isim seçerken çok iyi düşünmeniz ve karar vermeniz gerekir.
İyi bir isim markanın tercih edilirliğini artırır. İyi bir isim ise kolay yazılır, kolay okunur ve kolay hatırlanabilir olmalıdır. Kulağa hoş gelmeli, başka markalara benzememeli, pişti olmamalı, anlam açısından tüm dünyada kullanılabilir olmalı, tüm dünyada tescili boş olmalıdır.
Yaratıcı, bilimsel ve araştırmacı yaklaşımlarla ürününüze özel, markalaşabilecek, eşsiz bir isim bulmanıza yardımcı olabilirim.
Marka Mimarisi Kurgulamak
Kurum markanız, ürün markanız, mağaza markanız, alt markalarınız ve daha birçok markanız mı var? Markalarınız birbirinden farklılaşamıyor mu? Markalarınızın konumlandırmaları birbirine mi girdi? Markasızlıktan farklı ürünleri aynı marka altında mı sunuyorsunuz? Marka mimariniz eklektik büyüdü ve Arap saçına mı döndü? Aile adınızı her yerde mi kullandınız? Bazı ürünleri tek bir marka altında toplamak, bazı markalardan da kurtulmak mı istiyorsunuz? Sizin marka mimarinizi yeniden yapılandırmanızın zamanı gelmiş de, geçiyor.
Her şirket tek bir isimle yola koyulur. İşler geliştikçe yeni ürünler, fabrikalar, mağazalar, yatırımlar ortaya çıkar ve bunlara da birer isim vermek gerekir. Bu markalama çabaları sırasında bilimsel bir yaklaşım yerine, ?biz koyduk oldu?cu bir yaklaşım sergilenirse ucube bir marka mimarisi ortaya çıkabilir.
Yatırımlarınızı, ürünlerinizi ve hizmetlerinizi yanlış isimlendirmek gelecekte size çok pahalıya mal olabilir. İşin en başında gelecekteki marka mimarinizi düşünerek sınıflandırma ve isimlendirme yapmanız gerekir.
Size şimdi ve gelecekte fırsatlar sunan marka mimarisi hazırlamaya hazırım.
Segmentasyon Yapmak
Artık herkese tek bir şey söyleme ve sunma devri geçti. Toplum içinde birbirinden farklı yüzlerce hatta binlerce grup var ve her bir grubun içince birbirine benzer özelliklere sahip insanlar bulunuyor. Bu yüzden her gruba özel bir yaklaşım sergilenmesi gerekiyor. Aynı durum hedef kitleleriniz için de geçerli. Hedef kitleleri mantıklı bölümlere ayırmaya segmentasyon deniyor. Her bir segmentin ihtiyacına göre sunum ve söylem geliştirmek böylece markaya ilgi ve talep yaratmak amaçlanıyor. Kılı kırk yarmak da diyebiliriz buna. Gerekiyor mu? Kesinlikle. Hedef kitleniz büyük bir ihtimalle geniş bir gruptur ve bu gruplar kolayca alt gruplara bölünebiliyordur. Örneğin ofis mobilyaları firması için özel ve kamu sektörü diye iki bölümleme kolayca yapılabilir. Ama özel sektör de alt segmentlere (bölümlere) ayrılabilir; KOBİ?ler-BOBİ?ler, reklamcılar-mimarlar-avukatlar ve daha birçok alt segmente bölebilirsiniz. Her bir segmente özel kampanya ve iletişim taktikleri geliştirebilirsiniz. Yani hedef kitlenizi bir bütün görüp ilerlemek yerine onu en alt gruplarına kadar bölüp, gruplara özel pazarlama stratejileri ve satış taktikleri geliştirmeniz gerekir. Zaman içinde bazı segmentlerinize özel model veya marka geliştirmeniz bile gerekebilir. Veya bazı segmentlerin karlı olmadığını görüp çıkabilirsiniz.
Hedef kitlenize bir bütün olarak bakmaktan vazgeçip, içlerindeki değerli grupları görmek ve onlara özel yaklaşımlar sergilemek istiyorsanız size yol gösterebilirim.
Marka Yöneticisi Yetiştirmek
Bir markayı yönetmek demek, söz konusu markanın satışlarını ve karlılığını artırmak için çok boyutlu birçok işi koordinasyon içinde yapmak ve/veya yapılmasını sağlamak demektir.
Genellikle birden fazla markaya sahip firmalar Marka Yönetimi anlayışını benimser. Her marka için birer Marka Yöneticisi belirlerler. Marka yöneticilerinin temel görevleri sorumlu oldukları markanın konumlandırmasını güçlendirmek, markalaşmasını sağlamak, satılabilirliğini kolaylaştırmak ve performansını ölçmektir. Bir anlamda birer iş adamıdırlar, girişimcidirler.
Marka yönetimin temelinde hedef kitlenin içgörülerini takip etmek, hedef kitlenin beklentilerine göre markayı şekillendirmek vardır. Markanın ambalajından bulunurluğuna kadar tüm detayları markanın konumlandırması ışığında kurgulamaktır marka yöneticisinin görevi.
Marka yöneticilerinden beklentilerin biri de marka iletişimi yatırımlarının geri dönüşünü maksimize etmeleridir. Yani tanıtıma, promosyona ve reklama ayırdıkları bütçe karşılığında yüksek satış rakamlarına markayı tırmandırmaları beklenir. Marka yöneticileri bir çok departmanın (üretim, ar-ge, finans, muhasebe, satış, pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler) müşterisi konumundadırlar. Markalarının performansını artırmak için tüm bu departmanlardan taleplerde bulunurlar.
